Le calendrier est particulièrement chargé pour le groupe Casino en ce moment, avec de nombreuses initiatives sur tous les fronts possibles. En effet, le matin du 5 décembre, une mobilisation impressionnante a eu lieu dans les rues de Saint-Etienne, où se trouve le siège historique de la société. On dénombrerait environ 400 salariés selon la direction, tandis que les syndicats évoquent un nombre dépassant le millier, tous exprimant leurs préoccupations face aux évolutions récentes de l’entreprise. Parallèlement, dans un autre registre, les équipes de Distribution Casino France (DCF) ont célébré l’après-midi l’inauguration du tout premier concept Fresh au sein d'un Hyper Casino. Un second magasin de ce type est également programmé pour ouvrir ses portes le 13 décembre dans un supermarché également sous l’enseigne Casino, toujours à Montpellier. Ces deux projets expérimentaux sont le résultat d’un partenariat stratégique signé le 30 juin dernier entre le groupe Casino et la société Prosol, qui gère pour Grand Frais la vente de fruits et légumes ainsi que d'autres produits frais tels que la viande et le poisson. À cette occasion, il a été précisé que le groupe Casino souhaitait « tirer parti de l'expertise inégalée de Prosol dans le domaine des produits frais (fruits et légumes, produits laitiers et crémerie, poissons, viande) ».

Un pro des produits frais

Souvent cité comme le meilleur de sa catégorie, Grand Frais, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 3,12 milliards d'euros en 2022 selon le classement des 100 principaux distributeurs français publié par LSA, se positionne ainsi avec son enseigne Fresh au sein d'un shop-in-shop, installé à l’entrée de l’hypermarché Casino, qui s'étend sur une surface totale de 6500 m². Dans l'espace de 499 m² de Fresh, ce sont plus de 1400 références de produits qui sont mises à la disposition des clients. En pénétrant dans cet espace, les consommateurs peuvent d'abord découvrir une zone dédiée aux promotions, qui se renouvèlent chaque semaine (actuellement, il y a des offres sur le foie gras). Ensuite, ils sont accueillis par une gamme impressionnante de fruits et légumes (280 références), mais également de viande, de poisson, de fromages et de yaourts, le tout proposé en libre-service, ce qui représente une différence majeure par rapport au modèle classique de Grand Frais. Pour Casino, cette démarche constitue une véritable opportunité de confier la gestion des produits frais à un spécialiste reconnu, tout en conservant la boulangerie-pâtisserie au sein même de l’hypermarché. « Fresh maîtrise l’offre, la présentation et la conservation des produits à une température contrôlée entre 16 et 18 degrés, le processus de sourcing, le conseil à la clientèle », énumère Sébastien Corrado, directeur commercial et marketing de DCF. « Avec cette collaboration, nous souhaitons stimuler les ventes additionnelles et attirer plus de trafic dans le reste du magasin », ajoute-t-il. Si la pesée des produits est effectuée directement dans le magasin, les paiements sont réalisés via les caisses de l’hyper qui, à propos, figure parmi les dix plus fréquentées des hypermarchés Casino, accueillant jusqu'à 27 000 clients par semaine. À l'ouverture de Fresh, il est à noter que le secteur des produits frais représentait 12 % de l'offre globale et environ 20 % du chiffre d'affaires de cet hypermarché. Parallèlement, Prosol s'engage à verser un loyer directement à la foncière de Casino.

Dix à quinze ouvertures Fresh par an

Pour Fresh, cette première ouverture représente également une « opportunité de développement », selon les paroles de Hervé Vallat, le président du directoire de Prosol, qui est resté peu visible durant l’événement mais qui a fait le déplacement pour assister à l’inauguration. Ce lancement fait partie d’une stratégie plus large, car Grand Frais parie sur cette marque créée en 2017, et prévoit d'ouvrir son 50^ème magasin à Saint-Pol-de-Léon, dans le Finistère, dès janvier 2024. « Nous avons comme objectif d'ouvrir entre dix et quinze magasins Fresh chaque année », explique Hervé Vallat. « Nous portons un intérêt particulier à toutes les zones de chalandise, ciblant celles qui comptent entre 15 000 et 25 000 habitants », précise-t-il également. Bien évidemment, Fresh peut compter sur la puissance d'achat de Grand Frais : la moitié des produits proposés est sourcée directement par l’enseigne, tandis que l'autre moitié est spécifique à Fresh. À Montpellier, par exemple, les clients peuvent y déguster des huîtres de Tarbouriech provenant de l’étang de Thau, des courges muscades cultivées par Matthieu Bénézet à Saint-Geniès-des-Mourgues, ou encore des fromages artisanaux issus de la Coopérative Fromagère des Vergers du Larzac, sans oublier les célèbres tielles de Sète produites par Tielles Dassé…

Personnel hautement qualifié

Un autre aspect distinctif du concept de shop-in-shop repose sur la qualité de son personnel. En effet, avec une équipe de 25 personnes, Fresh emploie le double de salariés par rapport à un rayon classique de produits frais au sein d'une grande surface, garantissant ainsi une attention client optimale. Parmi eux, onze sont issus de l’hypermarché Casino et ont reçu une formation via l’Ecole des métiers du frais de Prosol, située près de Lyon. « C'est un enjeu fondamental pour notre réussite », indique Hervé Vallat. « Peu importe la beauté des produits ou du magasin, si le personnel n'est pas bien formé et passionné, cela ne peut fonctionner », insiste-t-il. Dans cette enseigne Fresh, le panier moyen se chiffre à 34 euros. Casino espère que grâce à cette initiative, les clients seront incités à prolonger leurs courses dans ce vaste hypermarché. En ce qui concerne l'avenir du concept Fresh, une fois que le processus de vente des hypermarchés et supermarchés sera achevé en faveur d'une autre enseigne ou d'une alliance d'enseignes, tant Hervé Vallat que Sébastien Corrado ont choisi de garder le silence à ce sujet, laissant planer un certain mystère sur les projets futurs.

En images 

A droite avant d'entrer dans l'hyper

280 fruits et légumes

Zones saisonnières toujours renouvelées

Promotions variées disponibles

Sourcing dédié à Fresh, avec des produits de Grand Frais