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Le calendrier sera intense pour le groupe Casino en ce moment, car l’entreprise est présente sur tous les fronts. En effet, le matin même du 5 décembre, un rassemblement de 400 salariés (chiffres fournis par la direction) et plus d’un millier (selon les syndicats) s’est tenu dans les rues de Saint-Etienne, là même où se situe le siège historique de l’enseigne. Tandis que cet évènement se déroulait, les équipes de Distribution Casino France (DCF) ont eu l’honneur d'inaugurer l’après-midi le tout premier concept Fresh intégré à un Hyper Casino. De plus, un deuxième magasin ouvrira ses portes le 13 décembre dans un supermarché toujours sous l'enseigne Casino, et toujours localisé à Montpellier. Ces deux innovations sont le résultat d'un partenariat stratégiquement signé entre le groupe Casino et Prosol, le holding qui assure le bon fonctionnement de Grand Frais, se chargeant ainsi des produits frais tels que les fruits et légumes, la crémerie, mais également la viande et la poissonnerie, cette collaboration ayant été annoncée le 30 juin de l’année précédente. À l’époque, le choix opéré par Casino visait à « tirer parti de l’expertise inégalée de Prosol en matière de produits frais (fruits et légumes, produits laitiers, ainsi que les options de crémerie, poissons et viandes)». Such a declaration engagée a été confirmée dans les actes.
Un pro des produits frais
Reconnu comme le meilleur élève de sa catégorie, Grand Frais, qui a généré un chiffre d'affaires colossal de 3,12 milliards d’euros en 2022 d’après le top 100 des distributeurs français publié par LSA, avec à ce jour 307 magasins répartis sur le territoire, arrive donc avec sa nouvelle enseigne Fresh sous forme de shop-in-shop, habilement situé à l’entrée de l’hypermarché Casino, qui lui mesure environ 6500 m². Dans ce nouveau concept, sur une surface de 499 m², ce sont 1400 références qui seront mises en avant. Démarrant avec une petite zone de promotions qui sera mise à jour chaque semaine (actuellement, on y trouve du foie gras) suivie d'un vaste choix de fruits et légumes (environ 280 références), puis de la viande, du poisson, des fromages ainsi que des yaourts, le tout en libre-service, contrairement à son homologue Grand Frais qui opère différemment. Pour Casino, qui avait déjà tenté de se lancer dans ce concept il y a seize ans avec Grand Frais avant de se retirer, il s'agit cette fois de confier la gestion des produits frais à un expert reconnu, à l’exception de la boulangerie-pâtisserie qui reste intégrée dans l’hypermarché. « Fresh est capable de garantir l’offre, de présenter et de conserver les produits à une température précise de 16 à 18 degrés, tout en s'occupant du sourcing, du conseil, et de la logistique, énumère avec précision Sébastien Corrado, directeur commercial et marketing de DCF. Avec ce partenariat, notre ambition est de développer des ventes additionnelles et de générer du trafic vers le reste du magasin. » Bien que le processus de pesée s’effectue dans le magasin même, le paiement des achats s'effectue par le biais des caisses de l’hypermarché, qui se positionne, au passage, parmi les 10 premiers hypermarchés Casino accueillant environ 27 000 clients chaque semaine. Avant l'arrivée de Fresh, le frais représentait 12% de l'offre et 20% du chiffre d'affaires de cet hypermarché. De plus, Prosol s’engage à verser un loyer directement à la foncière de Casino.
Dix à quinze ouvertures Fresh par an
Pour Fresh, cette initiative représente également une « opportunité de développement », pour reprendre les mots du président du directoire de Prosol, Hervé Vallat, qui est habituellement très discret, mais qui a assisté spécialement à cette inauguration. Une réelle opportunité parmi tant d'autres, car Grand Frais mise résolument sur cette enseigne qui a vu le jour en 2017. Le 50ème magasin est prévu d'ouvrir à Saint-Pol-de-Léon, dans le Finistère, en janvier 2024. « Nous avons l’intention d’ouvrir entre dix et quinze magasins Fresh chaque année, précise Hervé Vallat. Nous n'orientons pas nos choix de localisation, mais nous regardons toutes les zones de chalandise, notamment celles qui comptent entre 15 et 25 000 habitants. » Évidemment, l’enseigne Fresh bénéficie de la capacité d'achat mise en avant par Grand Frais : la moitié des produits provient de ce dernier, tandis que l’autre moitié est cultivée spécifiquement pour Fresh. À Montpellier, les clients pourront y trouver des huîtres provenant de Tarbouriech de l’étang de Thau tout proche, des courges muscades cultivées par Matthieu Bénézet, un producteur basé à Saint-Geniès-des-Mourgues, ainsi que des fromages de la Coopérative Fromagère des Vergers du Larzac, sans oublier les fameuses tielles de Sète fournies par le producteur reconnu Tielles Dassé…
Personnel formé
À noter que la particularité du concept de shop-in-shop repose également sur son personnel. En effet, avec 25 personnes employées, Fresh engage deux fois plus de salariés par rapport à un rayon classique de produits frais dans une grande surface. Parmi ces employés, onze proviennent directement de l’hypermarché Casino et ont bénéficié d'une formation à l’Ecole des métiers du frais, que Prosol possède près de Lyon. « C’est un enjeu fondamental, déclare Hervé Vallat. Vous pouvez avoir les plus beaux produits, les plus séduisants magasins… S’il n’y a pas les bonnes personnes pour servir et conseiller les clients, cela ne fonctionne pas. » En moyenne, le panier des clients chez Fresh atteint 34 euros. Le groupe Casino nourrit l'espoir que les clients poursuivront leur expérience d'achat au sein de leurs autres rayons. En ce qui concerne l’avenir du concept une fois que les hypermarchés et supermarchés seront cédés à une autre enseigne ou à un duo dans le cadre du processus de vente qui est en cours, Hervé Vallat et Sébastien Corrado n’ont pas souhaité s’étendre sur le sujet, gardant le mystère.
En images
A droite avant d'entrer dans l'hypermarché
280 fruits et légumes
Zone saisonnière
Des promos aussi
Un sourcing dédié à Fresh, mais aussi issus de Grand Frais
